Che cos'è il retail?

Il retail è distribuire in modo specialistico attraverso una rete organizzata di punti vendita riconoscibile per metodi di presentazione e univocità dell’offerta.
La funzione logistica delle aziende retail consiste nel rendere disponibili le merci nei luoghi, nei tempi e con le modalità preferite dai consumatori.
In altre parole, è il commercio specializzato che rende accessibile al consumatore la produzione industriale.
Il prodotto finito dell’azienda diventa in atri termini “accessibile al consumatore” aggiungendo il servizio commerciale.
La quantità di servizio necessaria per collegare produzione e consumo dipende dall’organizzazione e dal grado di specializzazione delle aziende che hanno deciso di competere su questa determinata area di servizio.
Beni e servizi commerciali sono acquistati congiuntamente dal consumatore che peraltro non riesce a scindere il valore degli uni dagli altri.
Le aziende commerciali non svolgono però solo un ruolo logistico perché il rapporto tra merce è servizio non è scontato ma costruito sulla base di conoscenze specifiche.
I consumatori non vogliono acquistare semplicemente la merce proposta e, di conseguenza le aziende commerciali hanno come compito primario quello di differenziare l’offerta per soddisfare al meglio diversi segmenti di domanda.
Il servizio commerciale è molte volte intangibile e pertanto le professionalità ad esso collegato vengono difficilmente percepite.
Chiaramente la specializzazione e la diffusione del know how permettono alle organizzazioni di costruire un vantaggio competitivo notevole nel tempo.
La vera difficoltà odierna è quella che pur influendo sul comportamento di acquisto del consumatore in modo determinante riesce difficile da trasmettere e applicare in modo univoco da parte di tutti gli attori che intervengono nel mondo della filiera distributiva.
Il rapporto tra merce e servizio non è infatti fisso ma articolato per quantità e qualità.
Al servizio logistico fondamentale si aggiungono dunque numerosi servizi accessori che determinano le modalità secondo cui il consumatore si può approvvigionare dei beni. La differenziazione dell’offerta riguarda dunque innanzitutto la tipologia e l’entità dei servizi elementari; su questa base, le aziende commerciali possono essere aggregate in forme distributive che rappresentano altrettanti settori con caratteristiche specifiche sia per la domanda cui si rivolgono che per la tecnologia produttiva.
E’ fondamentale stabilire che la differenziazione che assegna il punto vendita a una specifica attività che ha come obiettivo primario quello di attuare una differenziazione competitiva.
Non si tratta cioè di una differenziazione perseguita per sottrarre clienti ai competitors, ma di una scelta del segmento di domanda da soddisfare e quindi di una scelta del settore distributivo in cui operare.
Con questo non intendiamo certo sostenere che, per esempio, l’ipermercato e il punto vendita specializzato si rivolgono a consumatori diversi, ovvero che le due alternative non siano tra di loro sostituibili.
Esiste però una notevole integrazione degli acquisti che anzi implica, come vedremo, specifiche problematiche della manovra delle leve di marketing, visual merchandising e marketing retail.
Insomma, la clientela delle varie forme distributive e sostanzialmente diversa, ma non con riferimento all’identità dei consumatori.
Lo stesso consumatore esprime esigenze diverse quando si reca all’ipermercato piuttosto che al negozio tradizionale e, dunque, appartiene a diversi segmenti di clientela a seconda delle esigenze d’acquisto espresse con la scelta del punto vendita.